食ロス対策は、どのようにウェルビーイングへ接続されているのか

また、興味深いのは、こうした価値の多くが、食品ロス削減そのものではなく、そのサービス周辺で生まれている点であろう。実際、アプリで商品を受け取った後には、自分が削減に貢献した食品ロス量やCO₂削減量が画面上に表示される。そこで表示されるメッセージは、「素晴らしい」「ありがとうございます」といった大げさな表現ではなく、「素敵です」という控えめな言葉だ。

この点について、大尾嘉代表は次のように語る。

「気軽に使い続けていると、実はいいことをしている、自分にとっても社会にとっても良い『おいしい選択』であると、ほんの少しだけ誇らしい気分になってもらうシーンをイメージしました。そういう点を重視して設計しようと、チームで話していました。そして導かれたメッセージが『素敵です』でした」

この設計からは、利用者に社会貢献を強く意識させるというより、日常の中で自然に参加しているうちに、「結果として良いことをしていた」と感じられる距離感を大切にしていることがうかがえる。そうした体験が積み重なることで、社会課題への参加は特別な行為ではなく、日常の選択の一部になっていく。

その結果、店舗は食品廃棄を減らし、消費者はお得で納得感のある買い物をし、地域には新たな接点が生まれる。そして社会全体として食品ロス削減につながる、という構図である。

「9割がお得、1割がサステナ」――社会性は、参加したくなる体験になって初めて広がる

また、大尾嘉代表は次のようにも語る。

「Too Good To Goとしては、社会の持続可能性、つまりサステナビリティを念頭に、フードロスを減らすことを目標としています。ただし、消費者向けのサービスとしては、半額、つまりお得であること、エンタメ性、サプライズバッグという価値を前面に出しています。その比率を感覚的に言えば、9割が『お得・エンタメ』、1割が『サステナ』というところです」

この言葉を一見すると、サステナビリティを軽視しているのではないか、とも感じられる向きもあるだろう。

しかし実際には、社会課題を広く消費者の行動へつなげるための本質を示しているようにも思われる。

環境問題や社会課題は、どうしても自分の生活から遠く感じられやすい。一方で、お得であること、楽しいこと、便利であることは、今日の生活の中で実感できる。つまり、「自分にとって納得できるから参加する。そして結果として環境にもよい」という方が、実際の消費者行動に近い。

行政や企業はしばしば、「社会的に正しいこと」を伝えようとする。しかし、消費者にとって重要なのは、その正しさそのものではなく、それが自分の暮らしにどのような価値をもたらすかである。

つまり、理念への共感や社会課題への協力を求めるのではなく、消費者にとって意味のある選択と社会課題の解決を重ね合わせることが求められている、とも言えるだろう。

この点について、大尾嘉代表は次のように語る。

「社会のサステナビリティを考えていくことは大切です。ただ、それを消費者の目的にしてはいけないと思います。そうした瞬間、対象となる消費者が限られてしまう。それでは、たとえ良い製品やサービスであっても、社会に広がりません。とにかく、楽しい経験があると続ける、ネガティブな経験があると続きません」
社会課題を解決するために消費者へ負担を求めるのではなく、消費者自身にとっても価値のある選択として設計する。

言い換えれば、「社会に良いこと」を「自分にとっても良いこと」へ翻訳するという発想である。これは、社会課題を一部の関心層だけのものにせず、より多くの人が参加できる形へ開く考え方だとも言えるだろう。

(※情報提供、記事執筆：ニッセイ基礎研究所 生活研究部 准主任研究員 小口 裕）