大学生の8割が講義中に動画を視聴した経験あり
先日、ある大学で講義を聴講していた際、後ろの席からふと周囲を見渡すと、鞄や筆箱にスマートフォンを立てかけ、YouTubeやNetflixと思しき動画を視聴している学生が散見された。
しかし、彼らは音声を流しているわけでも、イヤフォンをしているわけでもない。彼らはただ、静かに流れる映像を眺めていたのである。
気になって別の大学で「講義中のスマホ視聴」についてアンケートを取ってみたところ、YouTubeや動画サブスクを意図的に見たり、SNSで偶然流れてきた動画を見たりと、授業とは無関係の動画をなんらか視聴した経験がある学生は、150人中122人（約8割）だった。
「音がなくても楽しめるのか？」そう疑問に思ったが、よく考えると筆者自身も日常的に、音を出さずに動画を見ていることが少なくない。その体験を可能にしているのが、画面に表示される字幕の存在だ。
電車内でも同じ光景をよく目にする。音を聞きたい場合はイヤフォンを使うものの、満員電車では装着しづらい場面も多い。
都心では移動自体が短く、わざわざイヤフォンを取り出さない人も珍しくない。そもそもイヤフォンを持ち歩かない人も一定数いる。私たちの視聴環境は、もはや「音を出せない場」での利用が基本ケースになりつつある。
電車でいえば、首都圏では「トレインチャンネル」に代表される車内デジタルサイネージが普及しており、満員電車で身動きが取れなくても、モニターに流れる天気予報や雑学が退屈をまぎらわせてくれる。
音声なしの情報が、日常生活の中で自然に役立っていると感じる人も多いだろう。
2025年1月6日からは、JR東日本の主要10路線とゆりかもめの車内サイネージ「TRAIN TV」にてショートドラマ『いつだって究極の選択』の配信が始まり、「無音で楽しむ映像」が当たり前のモノとして成立し始めていることを象徴している。
そもそも、動画を「見よう」と思っていなくても、SNSやニュースアプリをスクロールしているうちに自然と動画が再生される。
現代の隙間時間の中心はスマートフォンであり、どんなサービスを利用していても、広告・ニュースを含む短尺動画が次々と流れ込み、私たちは意識しないまま動画に接触する状況に置かれている。
こうした“ながら視聴（非能動的視聴）”や“無音視聴”の環境を前提に、制作側も音声に依存しない情報設計へ舵を切っている。
字幕の付与はすでに標準仕様となり、YouTubeやX（旧Twitter）では自動字幕生成が行われている。
各種調査から読み解く字幕視聴
音を出さずに動画を見る、という視聴姿勢は、実は2016年の時点ですでに指摘されている。
Digiday の“85 percent of Facebook video is watched without sound” という記事によれば、当時の Facebook では1日あたり80億回以上の動画再生が発生していたが、その大半が“無音”のまま視聴されていたという。
同記事では具体例として、ライフスタイルやフード系の話題を扱うLittleThingsがFacebookで月間1.5億回の再生を獲得しているものの、その85%が音声オフで視聴されていたことが挙げられている。
ミレニアル向けニュースサイトのMicでも同様に、月間1.5億回の再生のうち30秒視聴の85%が無音再生であった。
また、セレブ系メディアのPopSugarでも50～80%が無音視聴であり、Facebook上の動画視聴の大部分がサイレントで消費されていた実態が明らかになっている。
2021年には、ネイティブ広告や視聴行動の研究に強みを持つ広告テクノロジー企業Sharethroughが、モバイル動画の視聴行動に関する調査を実施している。
同調査によると、モバイル動画視聴者の75％が音声をオフにしたまま動画を視聴しており、ミレニアル世代では85％、X世代でも64％に達していた。
世代差は多少あるものの、この傾向は広く見られ、「音声なしで動画を見る」行動が標準化していることを示している。
Instagram、Facebook、Snapchatなどのプラットフォームで、テキスト字幕付きの動画に慣れているユーザーにとっては、テレビで字幕がない映像は、たとえ音声があっても理解しづらいと感じるケースが多いとのことだ。
また、音声の有無を問わず大多数がテレビを字幕付きで視聴しており、この傾向は若年層ほど顕著で、Z世代の半数以上が常に字幕をオンにしていることが明らかになった。
こうした状況を踏まえ、同社は「動画広告に字幕がある場合とない場合で、視聴者の理解度がどう変わるのか」という点についても実験を行った。
750名を対象に、同一の広告を提示したうえで、字幕の有無や見出しの有無、字幕の配置（動画内／動画下など）を変化させ、視聴後の理解度を測定した。
その結果、字幕付きの動画広告は字幕なしに比べて理解度が56％向上することが明らかになった。
一方で、聴覚障害者主導の慈善団体Stagetextの調査によると、若者は高齢者の約4倍もの割合で字幕付きのテレビ番組を視聴していることが明らかになっている。
興味深いのは、若年層の方が聴覚障害の割合が低いにもかかわらず、字幕の利用率が圧倒的に高い点である。
18～25歳では5人に4人（80％）が「常に、または時々字幕を使う」と回答したのに対し、56～75歳では25％未満にとどまった。
この調査では、若者にとって字幕は「特別な配慮」ではなく“普通の視聴方法”として受け入れられている一方、年配層では必ずしもそうではないことが示されている。
高齢層は外国語作品などにおける字幕表示を、集中力を要するものと感じる傾向があるのに対し、若者は日頃から多くの情報を同時に処理するメディア環境に慣れており、字幕を読む行為も自然にこなすため負担が少ないようだ。
また、同調査では、全体の31％が「会場内に字幕があればライブやイベントにもっと行く」と回答している。この割合は18～25歳では45％に達する一方、56歳以上では16％にとどまった。
コロナ禍でオンライン化したイベントでも同様の傾向が見られ、若年層は「字幕があることで内容を理解しやすかった」と回答する割合が高いのに対し、高齢層では「字幕はむしろ邪魔だった」との回答が多かった。
こうした結果から、字幕は、もはや「聴覚障害者のための補助機能」にとどまらず、理解の促進や集中の補助として幅広い層に利用される視聴習慣として定着していることが分かる。
日本では、産経新聞グループの産経リサーチ＆データが18歳以上の男女2,466人を対象に、字幕付き番組の利用状況やテレビ視聴行動に関する調査を実施している。
調査の結果、普段から字幕付き番組を視聴している人は全体の29.6％にのぼった。当然80代以上では45.3％と高くなるが、すべての年代で25％以上が字幕番組を見ていることが判明した。
こうした結果から、字幕放送は高齢者や聴覚障害者に限られたものではなく、すでに全年代で広く定着した視聴スタイルであることが示されている。
また、ナイル株式会社が行ったビジネス系動画の視聴者に関するアンケート調査によれば、ビジネス系動画の視聴中にとったことがある行動として、約2割が「ミュートで画面だけ見る」という。
必ずしもミュート視聴ではないものの、動画視聴と文字情報を同時に処理する行動が定着していることを示すデータもある。
株式会社ヴァリューズが国内の15歳以上の男女27,519人を対象に実施した「YouTube・YouTubeショート・TikTokの利用に関する消費者アンケート調査」によれば、いずれのサービスでも「動画を見ながらコメント欄を読む」割合の方が、「動画を見終わってからコメント欄を見る」割合を上回った。
特にYouTubeでは約17％が“コメントを見ながら動画を見る”と回答しており、「動画だけでは手持ち無沙汰に感じる」という“タイパ志向”や、「音だけ流しつつ他者の反応を知りたい」といった層が、動画とコメント欄を同時に消費するスタイルをとっていることが分かる。
コメント欄では視聴中のミュージックビデオの歌詞が貼られたり、かつての匿名掲示板のように議論や口論が交わされることも多く、視聴者は動画をフックに、他者の反応や意見を“読む”ことも含めて視聴体験を楽しんでいる。
その意味で、動画はコンテンツというより、視聴者同士がつながるための“場”として機能し、コメント欄は一種のSNSのように活用されている。
共感やツッコミ、情報交換といった文字ベースのやり取り＝読むことが視聴体験に組み込まれている点は、現代の動画消費を象徴する特徴と言える。
