近年、企業の広告やコミュニケーション活動において、社会課題に言及するものが増えてきました。しかし、その一方で「炎上」という形で意図しない批判を浴びてしまうケースも後を絶ちません。

なぜ、よかれと思って発信したメッセージが炎上してしまうのか。そして、本当に届けたい相手を傷つけず、想いを伝えるためには何が必要なのか。クリエイティブディレクターとして、数々のプロジェクトを手掛けてきた辻愛沙子さんと、社会課題とクリエイティブの関係性について深掘りし、その具体的な方法論に迫ります。

【東京ビジネスハブ】TBSラジオが制作する経済情報Podcast｡注目すべきビジネストピックをナビゲーターの野村高文と、週替わりのプレゼンターが語り合います。今回は2025年10月12日の配信「辻愛沙子さんと考える「社会派クリエイティブ」とは？part 2」を抜粋してお届けします。

広告業界の変化と、社会課題における「専門性」

野村：辻さんは社会課題を起点としたコミュニケーションを数多く手掛けられていますが、この領域における変化を感じることはありますか？

辻：私がキャリアをスタートした頃に比べ、この10年間で社会課題という領域にかなり光が当たり、注目されるようになったと感じています。例えば、有名な国際広告アワードでは、かつて「ソーシャルグッド」のようなカテゴリがありましたが、何年も前に廃止されました。これは、広告が「広く告げる」役割を持つ以上、必然的に「社会的責任が伴う」という考え方が世界的に主流になったからです。

クライアントの商品が売れることはもちろん重要ですが、それを通じてブランドの思想を伝え、生活者にどんな影響があるかまで考えるべきだ、という風潮に変わってきています。今や社会的意義は、ひとつのカテゴリではなく、あらゆる広告における大前提の視点となっているのです。

野村：なるほど。業界全体で意識が変わってきているのですね。

辻：ただ、課題も感じています。クリエイティブの世界、例えばデザインには、長い歴史の中で多くの先達がいて、学ぶべき体系が確立されています。しかし、社会課題、特に人権周りの話は、これまでアカデミアや福祉、NPOといった専門領域に閉じて語られてきた側面があるのです。

デザインのスキルと同じように、社会課題の視点にも「専門性」があるということを、業界全体としてもう少し知ってほしいと感じます。例えば、6月のプライド月間（世界各地でLGBTQ+の権利を啓発するための活動が行われる期間）に合わせて「トレンドだから」と安易に広告を出すようなケースがありますが、社会「課題」である以上、その背景には誰かの痛みや悲しみが存在します。