（ブルームバーグ）：中国で人気の回転ずしチェーン店で、若い客らは食事を終えると、空になった皿をテーブルに積み上げ続けた。

この「スシロータワー」を捉えた7秒間の動画は、動画共有アプリ「TikTok」の中国版「抖音」で約200万件の「いいね」を獲得した。60枚を超える皿が不安定に積み上がる様子が映されている。食後の皿の山はさらに高くなり、80枚以上に達するケースもある。

スシローにやって来る客は1回の食事でどれだけ多くの握りずしや巻きずし、他の一口サイズの料理を平らげたかを競うように投稿している。スシローは、日本では手頃な価格で気軽に食べられる回転ずしチェーンとして長く知られてきた。

だが今では、抖音や「小紅書」などのSNSで拡散されたこうした話題を追い風に、中国本土で店舗網を拡大しつつあり、特に多くの若い中国人消費者を引き付けている。

親会社FOOD & LIFE COMPANIES（F&LCO）の株価も上場来高値水準へと押し上げられている。

スシローは2021年に中国1号店を広州にオープンしたが、爆発的な人気を得たのは昨年後半に上海へ進出してからだった。入店待ちの客は約700組に達し、中には14時間も列に並んだ人もいた。

その熱狂はその後も衰えていない。現地メディアによると、広州や深圳などの大都市では週末になると200－500組待ちが当たり前となっている。

特に混雑する店舗では若者が最大5時間待つこともあり、中古品取引アプリ上で順番待ちの権利を確保するため、転売業者などに約30元（約700円）を支払う人までいる。

中国は店舗数ベースで、日本に次ぐスシロー第2の市場となった。25年9月期末時点で海外店舗数は234店で、その大半は大中華圏事業に属している。26年9月期中に海外店舗数を320店超へ拡大する計画だ。さらにニューヨークのタイムズスクエアに米国1号店を年内に開設する予定となっている。

オンライン上での熱狂は、F&LCOの成長エンジンとして中国の存在感を高めている。同社広報担当者は電子メールで、「その反響はSNSを通じて北京・広州・成都へと波及し、中国大陸での集客力が加速度的に高まっている」と考えているとコメントした。

営業利益は海外事業の利益急増が大きく寄与し、26年9月期の前半だけで当初の通期計画の約70%に達した。株価は年初来で約23%上昇しており、TOPIXの上昇率を大きく上回っている。

もっとも、中国での事業拡大に成功した企業ばかりではない。日本市場でスシローと競い合う回転ずしチェーン、くら寿司は昨年、長期事業計画の見直しを受けて、上海で3店舗を運営していた現地法人の清算を進めた。

スシローの魅力の一つは低価格だ。中国経済は長年のデフレを経て不透明感に直面しており、消費者の財布のひもは固い。同社の中国メニューは8－28元で、比較的低価格で日本式のすしを楽しめる一方、新奇性のある商品や季節限定メニュー、期間限定商品も味わえる。

深圳に住む24歳のダンソン・デンさんは、週に1回ほどスシローを訪れ、1回で最大25皿を食べて約200元を使うという。「すしチェーンの中では比較的手頃で、それでいてとてもおいしい」と話す。お気に入りは季節限定のフォアグラと牛肉のすしで、価格はわずか8元。この価格は非常にお得だと感じているという。

F&LCOは、高品質な食材を世界規模で調達することで価格を抑えているとしているが、サプライチェーンの詳細についてはコメントを控えた。

同社は顧客の関心を引きつけ続けるため、インタラクティブな仕組みも導入している。「デジタルスシロービジョン」とも呼ぶシステム「デジロー」では、60元使うごとに抽選ゲームに参加できる。

景品として、サーモンいくらや玉子などのネタに小さな手足が付いた、かわいらしいすしをテーマにしたマスコットキャラクターのフィギュアが当たる可能性がある。

ただし、こうした急成長は楽しい話ばかりではない。今年に入り、中国当局は杭州のスシロー店舗に対し、洗浄が不十分な食器の使用など衛生上の問題を理由に罰金を科した。3月には、北京のスシロー店舗で提供されたマグロ料理から寄生虫の卵が見つかったと消費者が報告し、国家市場監督管理総局の地方当局による正式な調査が行われた。

同社は当時の声明で、当局の検査結果では寄生虫は検出されず、当該商品は中国の食品安全基準を満たしていたと説明した。

デンさんは、最近の食品関連調査にもかかわらず、今もスシローの常連であり続けているという。食料品店や飲食チェーンの食品問題に関する報道は常にネット上で目にするとした上で、「人々はそうした話題にある程度慣れてしまっている」と話した。それに「北京はここからとても遠い」と付け加えた。

（原文は「ブルームバーグ・ビジネスウィーク」誌に掲載）

原題：Chinese Diners Will Wait Five Hours for This Conveyor-Belt Sushi（抜粋）

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