巨大なコーヒーチェーンであるスターバックスは日常生活に深く根差した存在です。街を歩けば、いたるところで緑のロゴを目にするでしょう。しかし今、スターバックスはかつてないほどの困難に直面しています。売上低迷、従業員の過重労働、度重なるCEO交代劇—緑のロゴの裏側では、新たな道を模索する苦闘が続いています。

日用品から「あこがれの飲み物」へ 一方でオーダーは“複雑化”

スターバックスの現在の苦境は、その輝かしい歴史を紐解くことでより深く理解できます。物語は1980年代初頭、シアトルの小さなコーヒー豆店で働いていたハワード・シュルツ氏から始まります。

当時のアメリカ人にとって、コーヒーは単なる日常的な飲み物に過ぎませんでした。しかし、シュルツ氏はそこに、ヨーロッパのカフェ文化に見られるような「上質な体験」の可能性を見出します。

彼はスターバックスを単なるコーヒーショップではなく、「サードプレイス」、つまり自宅や職場とは異なる、気軽に過ごせる居心地の良い場所として位置づけました。

このコンセプトは大成功を収め、スターバックスは瞬く間に世界へと広がっていきます。現在、世界中に4万店以上の店舗を構え、マクドナルドに次ぐ世界第2位の飲食チェーンへと成長しました。

スターバックスの成功の秘訣は、コーヒーという「日用品」を「憧れの飲み物」へと昇華させた点にありました。

人々は日常の中でちょっとした贅沢を味わうためにスターバックスに足を運び、そこで過ごす時間を楽しんだのです。

しかし、数十年が経過した現在、スターバックスは「贅沢」というよりも「日常的な存在」へと変化しました。

同時に、カフェでの体験そのものも大きく変わりました。

かつては温かいドリップコーヒーが主流だったのが、今や顧客はアイスコーヒーやフラペチーノ、レモネードリフレッシャーといった、より複雑なカスタマイズドリンクを好むようになりました。

「グランデサイズのドラゴンフルーツリフレッシャーにストロベリーピューレを追加でお願いします！」といった複雑な注文は、もはや珍しい光景ではありません。

この変化は、バリスタにとって大きな負担となっています。