10万部でヒットといわれる出版業界で、書店に並ばない“定期購読誌”でありながら月38万部を売り上げ、女性誌の販売部数で圧倒的トップを走るのが、60~70代をメイン読者層とする「ハルメク」。低迷する同誌の売り上げを、2017年に就任した山岡朝子編集長がわずか4年で倍増させた。販売部数月38万部は現在、女性誌No.1だ(ABC協会データより)。

5月1日の「日曜日の初耳学」に出演し、MC・林修先生のインタビューに答えてその舞台裏を語った山岡編集長。V字回復の背景には、徹底してデータを活かす仕事術と、山岡編集長が経験の中で培ってきた“あるべきリーダー像”があった。

“シニア誌”から“女性誌”へ 発想の転換

 (林)「具体的に何をされて、ここまでの回復を実現されたんですか?」
(山岡)「一番キーだったかなと思うのは、編集部が『シニア誌を作るんだ』と思っていたことです。その意識を、読者は60~70代の“女性”で、私たちが作るのは“女性誌”であるっていう風に変えたんですね」

 (林)「“シニア誌を作る”ということと“大人の女性誌を作る”ことは、根本でどう違うんですか?」
(山岡)「基本的にシニアになったことがない(若い)スタッフばかりなので、『シニア誌だ』と思っていると、思い込みで“シニアに向けたもの”を作ってしまう。でも『女性誌だ』って思うと、ファッションとかヘア、旅行、インテリアも全部範囲に入ってくるんです」

 (林)「制作スタッフが全員シニアではない中で、シニアの気持ちを知るのは大変では?」
(山岡)「何か企画を考える時には、自分の中にいる『65歳のA子さん』を具体的にイメージして、その『65歳のA子さん』と相談をするんです」

 (林)「『65歳のA子さん』は、“シニア”のイメージとは違っていたりするんですか?」
(山岡)「そうなんです。その年代の方って世間のイメージよりもずっと若々しくてアクティブで。たとえばスマホ所有率は高めで、ただし使いこなしには個人差が大きく、意外に基本操作でつまずいている、とか…」
 (林)「となると、当然そういう(スマホの使い方の)特集を打つことになりますね」
(山岡)「はい。スマホ特集はすごく人気の特集です」

さらには「お散歩の目的として“ポケモンGO”を使いたいと思っているシニアが多い」というデータをきっかけに“ポケモンGO”特集を展開し、大ヒットさせた山岡編集長。思い込みを脱ぎ捨てた企画力で、購読者数をぐんぐん伸ばしていった。