検索エンジンのユーザーが検索結果画面だけで満足し、Webページを全くクリックしない「ゼロクリック」現象。報道機関のWebサイトや、ニュースサイトにとって深刻な問題になりかねない。その背景と理由は？そしてその対策は、ジャーナリズム本来の原点に立ち返ることではないだろうか。武蔵大学社会学部メディア社会学科の宇田川敦史准教授による考察。

「ゼロクリック」現象を読み解く

インターネットの「検索」をめぐる環境が、近年急速に変化している。この変化の中心にあるのが、検索エンジンのユーザーが検索結果画面上で満足し、Webページをひとつもクリックせずに済ませてしまう「ゼロクリック」とよばれる現象だ。

この現象は、Googleの提供してきた「ナレッジパネル（特定の用語や人物についてWeb上の情報を要約して表示するパネル）」などによって以前から発生していたが、2024年以降の「AI Overviews（AIによる要約）」の実装や、2025年の「AI Mode」の導入によって、量的にも質的にも新しい段階に入ったといえる。

この変化の背景にあるのは、ChatGPTに代表される対話型生成AIの急速な普及である。2024年以降、特にRAG（検索拡張生成）と呼ばれる技術が一般化し、生成AIが回答を生成する際にリアルタイムにWebを検索し、その結果を反映した「アンサー」を直接提示することが可能になった。

これまでのGoogleは、ユーザーの「クエリー（質問）」に対し、関連性の高い（Google以外の）Webページへのリンクリストを示すことで、ユーザーとWebサイトをマッチングさせる役割を果たしてきた。そしてGoogleの広告収益の多くは、自社の検索エンジン上の広告だけでなく、世界中のWebサイト上に設置された「アドネットワーク」によって支えられている。

つまり、Googleにとっては、自社の広告枠がある世界中のWebサイトにユーザーが遷移した方が収益が上がる構造になっている。そのためGoogleは当初、直接「アンサー」を示すことには消極的だった。ゼロクリックが増えて困るのは、Googleも同じだからである。

それでも「AI Overviews」や「AI Mode」の導入に踏み切ったのは、ChatGPTやPerplexity AIなど生成AIツールの「入口」としてのポテンシャルが、無視できない勢いでその優位性を脅かし始めたからである。

クリックは「減少」しているのではなく「変容」している

ではこのゼロクリックの実態はどのようなものか。変化が激しい環境のため、SEO（検索エンジン最適化）などを行っているWebマーケティング業界でもさまざまな評価が飛び交っているが、ここでは本稿執筆時点（2025年11月）でわかっている状況を確認しておきたい。

SimilarWeb社の調査 (注1）によれば、AI Overviewsなどが導入される以前の2020年頃であっても、ゼロクリックの比率は65％程度だったと推計されている。それが2025年のAI Overviews導入後になると、AI Overviewsが表示されない検索結果のゼロクリック中央値が60%前後なのに対し、AI Overviewsが表示される検索結果では83%に増加するという。この観点からは確かに、AI Overviewsが表示される検索結果について、ゼロクリックが深刻化していることが推察できる。

ではクリックの比率ではなく、絶対量は減少しているのだろうか。SparkToro社の調査（注2） では、生成AIツールのアクセス数は上昇を続けている一方で、検索エンジンのアクセス数は減少しておらず、むしろ生成AIツールの利用の前後において、検索エンジンのアクセス数も増加する傾向があるという。

つまり、生成AIは検索エンジンを置き換えているわけではなく、両者は異なる用途で併用されることで結果としてWeb全体のアクセス数を増加させていることが示唆されている。したがって、ゼロクリック「率」の増加は直ちにWebページへの流入「数」の減少を意味するわけではない。