コロナ禍で急成長したSHEINとは、香港上場後に待ち受ける課題

（ブルームバーグ）：新型コロナウイルス禍が猛威を振るっていた6年前、まだほとんど知られていなかったファストファッション通販会社SHEIN（シーイン）は急成長の波に乗った。

花柄のホルターネックが5ドル（約800円）、パジャマが10ドルといった格安衣料を前面に押し出すSNS戦略が、外出制限で消費者のオンライン利用が増えた時期と重なった。急拡大したオンラインショッピング需要を捉え、2020年の売上高は3倍以上に拡大。世界最大級のファストファッション企業へと躍進した。

SHEINを運営するSHEINグローバル・ホールディングス（希音国際）は9月1日に香港取引所に上場したが、厳しい環境下での株式公開となった。世界的な規制強化や激しい競争、コロナ禍で急拡大した電子商取引ブームの一服が成長の重しとなり、過去1年で収益性は悪化し、増収率も鈍化した。

26年1－3月（第1四半期）は9900万ドルの赤字。前年同期は3億9500万ドルの黒字だった。

新規株式公開（IPO）では136億香港ドル（約2780億円）を調達し、評価額は263億ドルとなった。ピーク時を大幅に下回る。

SHEINとは

SHEINは、流行を取り入れた低価格衣料をオンライン中心に販売するファストファッション大手だ。顧客層の中心は、米国や欧州などのZ世代の若い女性。

12年、中国・南京で起業家の許仰天（シュー・スカイ）氏と、輸出業者向けに検索エンジンマーケティングを提供する企業で共に働いていた同僚らが創業。数年後、調達拠点を中国衣料産業の中心地である広州へ移した。中国発祥で、同国のメーカーに大きく依存しているものの、中国本土の消費者は対象としていない。

22年には評価額が約1000億ドルに達し、当時は、動画投稿アプリTikTokの親会社である字節跳動（バイトダンス）と米宇宙開発・AI企業スペースXに次ぐ世界3位の未上場企業となった。この頃には米国上場を検討し、本社をシンガポールに移すなど、中国色を薄める取り組みも始めていた。

同年後半に起用された中国系米国人の投資銀行家ドナルド・タン氏は、その後、対外的な顔となった。

SHEINは香港上場初日にさえない滑り出しとなった。ブルームバーグのウィニー・スー記者が香港取引所からリポートした。

SHEINはなぜ急成長したのか

SHEINの成功を支えたのは、新たなファッショントレンドを素早く見つけ出し、商品化する力だ。最新のスタイルを安く、早く手に入れたい世界の消費者を取り込んできた。スペインのZara（ザラ）を成功に導いた手法と似ているが、SHEINはテクノロジーと中国の巨大な衣料製造網を活用し、極限まで高速化した。

サプライヤーは衣料品のデザインから製造までを10日以内で完了できる。ザラの3週間よりも速く、通常3－6カ月を要する大半のアパレルメーカーよりも大幅に短い。

その一因が独自技術だ。アプリ上で顧客の閲覧データや購買行動データを収集し、サプライヤーと共有。どのスタイルが人気を集めているか、どの程度生産するかといった判断に役立てている。特定の衣料品に適した素材や、その調達先も提案する。さらに、サプライヤーはアイデアの参考となる膨大なデザインデータベースを利用できる。

チリのサンティアゴにある住宅で並べられたSHEINのパッケージ（2025年8月19日）

少額輸入品を無関税とする米国の「デミニミス」制度からも大きな恩恵を受けた。中国製品への関税が引き上げられる中でも価格を非常に低く抑えられ、最重要市場の一つである米国市場で競争優位を確保できた。ただ、トランプ政権は25年5月、中国と香港からの荷物について同制度を廃止している。

SHEINの最大の競合は

SHEINの事業モデルは、広範な店舗網に依存するスウェーデンのヘネス・アンド・マウリッツ（H&M）やザラなど従来型の衣料品小売りとは大きく異なるが、同社はこうした企業を直接の競合と捉えている。

ただ、最も直接的な競争にさらされているのは電子商取引分野だ。PDDホールディングス（拼多多）傘下の格安通販アプリ「Temu（テム）」が急速に脅威となっている。Temuは22年に米国でサービスを開始。格安商品で買い物客を引き付ける点はSHEINと共通するが、第三者の出店者を主体とするマーケットプレイス型で、衣料品から工具、電子機器まで幅広く扱う。

Temuとの激しい競争を受け、SHEINも独自のマーケットプレイスを立ち上げた。第三者の出店者が販売する家庭用品やペット用品、家電などに取り扱い分野を広げた。

EC大手アマゾン・ドット・コムも競合の一つだ。アマゾンはSHEINやTemuに対抗し、超低価格衣料の市場に参入。24年末には、中国の倉庫から消費者へ直接発送する20ドル未満の衣料品などを扱う「Amazon Haul（アマゾン・ホール）」を立ち上げている。