アメリカでは巨大市場へと成長し、起業家も注目するPodcast（ポッドキャスト）。しかし、日本では「じわじわ盛り上がってはいるが、爆発には至らない」という状況が続いています。なぜ日本とアメリカでこれほどの差が生まれているのか？そして、日本市場がブレイクスルーするために必要なことは何か？　幻冬舎で音声事業を手掛ける設楽悠介さんと、Podcastプロデューサー・野村高文という、長年Podcastに携わる２人が市場の現在地を語りました。

東京ビジネスハブ

TBSラジオが制作する経済情報Podcast｡注目すべきビジネストピックをナビゲーターの野村高文と、週替わりのプレゼンターが語り合います。今回は2025年9月28日の配信「設楽悠介と語る『Podcastの現在地』とは？」を抜粋してお届けします。

巨大市場アメリカと「微増」の日本。Podcast市場の現在地

設楽：野村さんは、この2、3年で日本でもPodcastが来るのではないかと見ていらっしゃったと思います。アメリカではそれなりの市場規模があり、日本でも同様の動きが期待されてきました。現在の状況をどう見ていらっしゃいますか。

野村：どの視点から見るかによりますが、まずかねてから申し上げている通り、Podcast市場は海の向こうのアメリカでは既に非常に大きな市場になっています。成人人口の普及率が50%を超え、60%に近づくほどで完全にマス・アダプション（大衆への普及）のメディアになっています。

そうなると広告費も、マスメディア並みとは言わないまでも、一大産業のように流れ込んでいます。配信者が稼げる金額も相当夢のあるものになっていて、番組が1本当たれば会社が立ち上がってしまうほどです。象徴的なのは、7、8年前の時点で、起業家たちが起業する領域としてPodcastを選ぶ対象になっていたという点です。

設楽：なるほど。収益化の手法としては、やはり広告が大きいのでしょうか。

野村：一番大きいのは広告で、その次に有料課金です。海外の調査を見ると、広告出稿している企業ランキングの上位には、名の知れた保険会社やメーカー、ヘルスケア企業などが名を連ねています。つまり、大企業がキャンペーンを打つ際に、テレビCMやウェブ広告と並んで、Podcast広告が比較検討され、選択されるようになっているのです。

設楽：一方、日本の状況はいかがでしょうか。

野村：我が国に関しては、リスナーの数は微増がずっと続いているという状況です。停滞はしていません。しかし、アメリカのように「ここで当てるぞ」というようなマーケットにはまだなっていない。何か資産がない人がコンテンツで成功しようと思ったら、まず向かうのはおそらくYouTubeでしょう。

次にnoteの有料課金などに行き、Podcastはその次くらいのオプションだと思います。局地的に成功しているプレイヤーは存在しますし、じわじわと熱量が高まっている感覚はありますが、まだ産業としての爆発には至っていない、というのが私の捉える現在地です。

設楽：広告を出す企業側が増えるだけでなく、それに見合ったリスナー数も必要という「鶏が先か卵が先か」の状況で、まだ爆発は起こっていないとは同感です。確かに、YouTube制作で起業する会社はあっても、Podcastではまだそこまで至っていませんね。

野村：YouTubeで当てれば上場も見えてきますが、Podcastでの上場はまだ全くイメージが湧きません。

設楽：それはまだ聞く人が少ないからでしょうか。何がアメリカとの差を生んでいるのでしょう。