（ブルームバーグ）：ニューヨークのブライアントパークの気温はカ氏22度（セ氏マイナス5.6度）で、凍雨、危険なほど滑りやすい歩道、顔がしびれるほどの風という真冬の組み合わせが猛威を振るっている。 このような天候の中で、合理的な人が列に並ぶ理由などあるのだろうか。
「イチゴが目当てで来た」と、ニュージャージー州から彼氏のジョシュア・マルティネスさんと一緒にブライアントパークのクリスマスマーケットにやって来たアニー・ディアスさんは言う。 列に並んで震えている人々は「ストロベロ（Strawberro）」のブースで超話題のデザートを試すために待っている。それは、ベルギーチョコレートとピスタチオクリームをかけたイチゴに砕いたピスタチオを振りかけたデザートだ。
エラ・カハンさんは動画共有アプリ「TikTok」でこのマーケットの食べ物を紹介した。その投稿「チョコレートがけイチゴは今まさに旬」は、400万人以上が視聴した。ディアスさんとマルティネスさんは、列に並んでから購入するまで約１時間かかると見積もっている。
現代のクリスマスマーケット経済は、何世紀も続く伝統と資本主義、ソーシャルメディアが融合してできている。 冬のこのお祭りは1300年代から存在しており、地元の人々が１年で最も寒く暗い時期に集まり、手を温め、気分を高める場を提供していた。 現代のマーケットは、入念に計画された巨大なビジネスであり、数百万ドルの収益を生み出し、世界中から観光客を引き付けている。
英ボーンマス大学のディミトリオス・ブハリス教授（観光、テクノロジー、マーケティング）は「クリスマスマーケットは、はるかに洗練されてきた」と話す。エディンバラ、シカゴ、ニューヨーク、ストックホルム、ウィーン、フランスのストラスブールで開催されるマーケットには、毎年多くの人が訪れ、その中には自慢できるような休暇体験を求めて海外からやって来る人も多いと指摘した。
「特に新型コロナ禍以降、人々は、人生とはモノではなく、瞬間であり、その瞬間を他の人と共有することなのだと気づいた」とブハリス氏は言う。今年、モノへの支出が減少する一方で、サービスや体験への消費支出は増加を続けている。そして、その共有の部分こそが、あらゆるソーシャルメディアの出番なのだ。ソーシャルメディアがなかったら、「レインボー・グリルドチーズサンドイッチ」が流行することもなかっただろう。
ブライアントパークのバンク・オブ・アメリカ・ウィンター・ビレッジは、45フィート（13.716メートル）のクリスマスツリーやきらめくイルミネーション、アイスリンク（スケート靴のレンタル料は20ドル＝約3140円）、高級ダイニング用イグルー（90分242ドル）など、「インスタ映え」する要素が満載だ。 さらに、変わった靴下や犬用レインコート、オリーブウッドのまな板、吹きガラスの飾り物など、さまざまなギフトを販売する数百もの出店もある。
しかし、何と言っても主役は食べ物だ。今年は、串に刺したフライドピクルス、焼きマシュマロ入りホットチョコレート、ラクレットサンドイッチなど、さまざまな料理がインターネット上で一躍有名になった。
店の運営は簡単ではない。出店者は水道も使えない極寒の気候と闘いながら、ホスピタリティー企業であるアーバン・スペースから８週間にわたってブースを借りるために４万ドルもの費用を支払っている。もちろん、日々の売り上げからもかなりの額を手数料として支払う。しかし、その費用と苦労に見合うだけの見返りがある。
「信じられないほど混雑しているという表現では、この人出を言い表すには不十分だ」と、クリーミーなトマトソースをかけ拳大のブラータチーズの塊をトッピングしたウォッカ風味ニョッキで一躍有名になった「ニョッキ・オン・ナインス（Gnocchi on 9th）」のスタンドを経営するアリエル・ストリゾワー氏は話す。このスタンドでは１個20ドルのニョッキを毎日約1000箱販売しており、これは同氏が通常店舗で販売している価格の２倍だ。
ニューヨーク州ロングアイランド在住のエイブリー・ドネリーさん（18）と家族もニョッキを購入した。ドネリーさんは、TikTokで「必食グルメ」を紹介する動画を数十本見ており、家族を説得してそのグルメ巡りの日を設けた。
「チリパウダーと相性がいいわね」とエイブリーさんが言うと、母親のシオバンさんが「ウォッカの風味がもっとあってもいいわ」と批評する。
家族はニョッキの良し悪しについて議論しながら、ストロベロのドバイイチゴカップを買うために１時間並んで待っている。25ドルのイチゴカップは「高いわね」と言いながらシオバンさんは「でも、その体験が大事なのよね。家族のために写真を撮ったり、夜にライトアップされた様子を見たりできるわ」と思い直す。
ストロベロのブースのオーナーであるアンナさんとワシリー・マリシェフさんにとって、TikTokで人気者になったことは宝くじに当たったような気分だ。過去にフェスティバルやファーマーズマーケットで屋台を経営して苦労してきたが、今では毎日1000ポンド（454キログラム）のイチゴを売り上げている。
「誰にもお金を払っていないし、マーケティングもしていない」とワシリーさんは言う。「マーケット側が『何とかして人だかりを整理してくれ』と言ってきたとき、口コミで広がっていることに気づいた」のだという。
「人々がどんどん投稿し始め」、口コミは顧客だけでなく、夫妻が常設店舗を開くのを支援したいという投資家も引きつけた。「可能性は無限大だ」とアンナさんは話した。
空が暗くなり灯かりがともるころに、エイブリーさんとシオバンさんはストロベロの列の一番前にたどり着いた。２人は大満足だった。「信じられない」とシオバンさんが絶賛する。「10点満点中12点よ」とエイブリーさんも同意した。エイブリーさんはTikTokにレビューを投稿するつもりだ。
ブハリス教授によれば、このような瞬間こそ人々がこうしたマーケットに来る際に期待しているものだ。その魅力の核は、伝統そのものと同じくらい古くからあるもの、つまり友人や家族と楽しむひとときだ。
「冬だ。人々は暗闇の中で光を求める。そして、それがこのマーケットなのだ」と解説した同氏がふとつぶやく。「イチゴにチョコレートとピスタチオをかけたというのを食べてみたいものだ。ニューヨークまで食べに行く必要があるかもしれない」
原題：Holiday Market Goes Viral for $25 Berries: Businessweek Daily（抜粋）
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