スイスの時計産業がつくり出す売上の、およそ3分の1。これをたった1社で稼ぎ出しているのが、ロレックスです。スマートウォッチが普及し、腕時計はもう時間を知るための道具ではなくなったと言われるこの時代に、なぜロレックスは王座を守り続けられるのでしょうか？ その答えは、ずば抜けた商品そのものではなく、「価値が勝手に増えていく」という独自の仕組みにありました。世界最強の時計ブランドを支える構造の核心について、リサーチャーのcomugiが解説します。

（TBS Podcast『コムギコ：資本主義をハックしろ!!』2026年5月30日配信『「時間」という神秘：セイコー、シチズン、カシオの腕時計はなぜ再び売れ始めたのか？』より）

スイス時計の売上の3分の1を、たった1社で

2025年のロレックスの年間売上は、110億スイスフランを超えました。日本円にして、ざっくり2兆円です。スイスの時計ブランドは数えきれないほどあるのに、上位5社の売上をぜんぶ足しても、ロレックス1社には届きません。一強というより、もはや別格の存在と言ったほうがいいかもしれません。

おもしろいのは、たくさん作って売っているわけではない、ということです。年間の生産本数は115万本から124万本ほど。直近では、生産数をむしろ2%ほど減らしながら、売上を伸ばしています。数で稼ぐのではなく、希少性と単価で稼ぐ。ふつうの会社なら、売れているなら増産するところを、ロレックスは逆を行きます。欲しい人がたくさんいるのに、あえて絞る。だから定価では簡単に買えず、人気モデルは何年も順番待ちになります。この「手に入りにくさ」こそが、ロレックスというブランドの最大の原動力になっているのです。

では、なぜそんな商売が成り立つのでしょうか。僕は4つの柱があると考えています。しかも、その4つは別々に立っているのではなく、互いを支え合いながら回っています。順番に見ていきましょう。