東京の都心で、採れたて野菜の直売所が次々にオープンしています。その名は「わくわく広場」。新鮮で安いと話題ですが、興味深いのはその中身です。欠品しても構わない、値段は生産者が自由に決める、スーパーの常識と真逆のことをしているのに、業績は右肩上がりで成長を続けています。この不思議な直売所は、いったいどんな仕組みで儲かっているのか。その核心について、リサーチャーのcomugiが解説します。

（TBS Podcast『コムギコ：資本主義をハックしろ!!』2026年7月20日配信『イオン、メルカリ、わくわく広場：「マーケットプレイス」こそ最強ビジネスである #コムギコ #86』より）

今年だけで都心に11店舗。急拡大する直売所

わくわく広場を手掛けるのは、タカヨシホールディングスという会社です。今年だけで都心に11店舗をオープンし、急拡大しています。既存の店舗を含めても、日本橋のコレド室町、麻布十番、桜新町、新宿の東京オペラシティ、池袋のサンシャインシティ。並べてみると、いずれも都心の一等地ばかりです。

産直のお店といえば、道の駅のような郊外のイメージがありました。ところが1号店が2001年に千葉県八街市（やちまたし）で生まれたわくわく広場は、いまや全国におよそ200店舗。1年間に売れた商品は268億円分以上にのぼり、いまも成長を続けています。

畑から遠いはずの都心で、どうして産直のお店がこんなに人気なのか。安さや新鮮さに目が行きがちですが、本当に興味深いのは、その裏側にあるビジネスの仕組みです。