「デパ地下の成功」で物産展も“食”メインに

　その後も物産展は進化していきます。物産展が“食”メインになったきっかけは、１９９０年代～の「デパ地下」の成功です。百貨店はそれまで洋服の販売がメインでしたが、デパートの地下の食品売り場が注目されて「デパ地下」という言葉が生まれました。

　マーケティング用語の「噴水効果」で、“まず下の階にお客さまに来てもらい上の階にも行ってもらおう”、そこから「シャワー効果」で“上の階の催しを食品で成功させて下の階に行ってもらおう”ということで、食品中心の物産展になっていったようです。

　そこから時は進みさらに進化します。２０１０年代には北海道物産展で「限定モノ」が増加しました。当初は主に北海道の自治体が主催していたので、どこの百貨店の物産展も同じものを扱っていました。そこで差別化をするため、百貨店主催にして独自のバイヤーが誕生。今やバイヤーが現地のメーカーと相談して、物産展でしか食べられない商品を作ってもらうまでになったのです。