Z世代の心を動かすのは“きれいごと”ではない　課題を開示し続ける企業が築く信頼と透明性

はじめに

本稿では、若年層を対象にした企業の社会貢献活動に関するサステナビリティ開示の在り方やコミュニケーションを取り上げ、それらをブランド透明性（transparency）と信頼資本（trust capital）の観点から、より良い実践アプローチについての考察を深めていく。

若年層が信頼するのは「理想」ではなく「確かめられる誠実さ」

1｜若年層のサステナビリティ意識の特徴～企業への信頼と自身の利他性の間の「乖離」

「若年層がサステナビリティに関心を持つ」、そう聞くと、企業などのサステナビリティの理念や理想に共感している印象を受けるが、実際のデータはもう少し現実的である。

総合調査機関である日本リサーチセンター（2025年）の全国社会調査によれば、「サステナに積極的な企業は信頼できる」と答えた人は全体で63.3％となり、若年層（10～20代）も6割前後の数値を示し、特に10代女性は72.7％と全世代でも上位となった。

その一方で、「サステナを自分ごとだと感じる」と回答した割合は20代で43.9％にとどまり、全世代で最も低くなった。

さらに、サステナビリティ行動に取り組みたくなる条件として挙げられた項目のうち、「誰かの役に立つ実感が得られる場合」や「自分の住む地域が経済的に豊かになる場合」といった利他的な選択肢はいずれも全世代で最も低い結果となった。

つまり「サステナビリティに対する企業への信頼と、他者・地域の課題を自分事として考える傾向や利他性（自分以外の他者や地域への視線）の間に乖離がある」ことが若年層の特徴と言える。

その背景について、ニッセイ基礎研では、Z世代は「ピュアな利他性」にはむしろ慎重な傾向があると分析しており、さらに若年層は、過度に「サステナビリティ＝良いこと」をアピールする企業に対しては、押し付けがましさや作為的な印象を抱くと分析している。

2｜「完璧さ」より「裏切らない誠実さ」～信頼を生む途上の透明性

では、このような若年層の心理をどのように理解すればよいのだろうか。

先行研究では、このような消費者の心理や行動原理を「prove—not promise（約束ではなく証明を）」と表現している。

すなわち、消費者は理念やスローガンへの共感よりも、「その実態が本当に伴っているのか」という疑念に応えることを企業に求めているという傾向があると指摘している。

たとえば、フェアトレードや再エネ100％の表示、トップメッセージの一貫性、外部認証など、第三者が検証可能な根拠（evidence）といったものが必要になるだろう。

さらに先行研究によれば、消費者は企業がどのような理想を掲げるかよりも、その約束を守り続けるかどうか＝行動の一貫性（follow-through）に敏感に反応するとされる。

これらの点から見れば、社会的・環境的価値への共感だけでなく、「裏切らない誠実さ」が信頼を左右しているようにも見える。

特にSNSを通じて日々大量の情報に接する若年層にとって、ブランドへの信頼は「他者の評価によって確かめられること」に大きな意味を持つと思われる。

ミドル・シニア世代と比べて社会的な価値意識が形成過程にあり、SNS世代でもある若年層においては、確認できる透明性が信頼の判断軸となっている可能性があると言える。

御社のブランドは澄んでいるか？－鍵となるのはブランド透明性

ここで鍵となるのが、「ブランド透明性（brand transparency）」の概念である。

先行研究によれば、ブランド透明性とは「消費者が企業の情報を自分の目で確かめられる構造」を指す。これは単なる情報開示にとどまらず、次の3つの次元から構成されるとされている。

1.観察可能性（Observability）
内容：企業の内部情報やプロセスをどれだけ見える化しているか。
具体例：原材料のトレーサビリティ、製造工程の公開など。

2.理解可能性（Comprehensibility）
内容：情報が一般の消費者にも理解しやすく整理されているか。
具体例：専門用語を避けた説明、比較可能な指標の提示など。

3.意図性（Intentionality）
内容：自ら積極的に情報を開示しようとする姿勢があるか。
具体例：法定以上の開示、FAQや失敗事例の共有など

1｜「完璧な成果」よりも「誠実な経過」～ブランドへの信頼を生み出す「意図」

このブランド透明性の議論の中でも、特に注目すべきは「意図性（Intentionality）」である。

先行研究によれば、消費者は企業による社会貢献活動の「完璧な成果」よりも「誠実な途中経過」を評価する傾向があるとされ、「四半期ごとに成果と未達を併せて開示する企業は悪い情報も隠さないという認識を形成しやすい」とされる。

逆に言えば、ポジティブな話題だけを発信する企業ほど何かを隠しているのではないかという疑念を抱かれるケースもあると思われる。

この点は、サステナビリティ活動を過度に良い話として強調する企業に対して、消費者が押し付けがましさや不自然さを感じるという前章の分析とも整合的である。

たとえば、若年層が信頼を寄せるのは社会貢献活動の成果や完璧な企業像ではなく、むしろ「課題を率直に開示し、誠実に改善を重ねる企業」であるとも考えられるだろう。

この点からすれば、消費者は企業の情報開示を説明責任の一環としてではなく、むしろ、誠実さを体現するブランド体験の一部として受け止められている可能性があるとも言える。

2｜ダンデム型の情報開示～ブランディングにどうつなげるか

この視点は、企業のサステナビリティ情報開示をブランディングに結びつけていくうえで示唆的である。

単にサステナビリティ活動の成果を誇示するショーウィンドウ型（成果を一方的に見せる）や、目標未達について形式的に触れるのみのモノローグ型（企業が独りで語る）ではなく、なぜその結果に至ったのか、問題と課題を企業と顧客が共有し、同じ自転車に乗って共にペダルをこぐ「タンデム型」の情報開示、協働して前へ進む姿勢が、企業のブランディングへと成果を繋げていく観点からは、より望ましいとも考えられる。

敢えて自社に不利な情報を開示する姿勢

2025年上半期を振り返ると、ファーストフードチェーンの景品や新型ゲーム機が、配布・発売直後からマーケットプレイスで転売され、高額転売が改めて社会問題化した事例が散見されたが、マーケットプレイス大手の株式会社メルカリは、同年10月9日に公表した「マーケットプレイスの基本原則」ホワイトペーパーの中で、意思決定の背景や議論の過程、さらには外部有識者との意見の相違までを公開し、「なぜ」「どのように決定したのか」を社会と共有した。

課題を含めた「途上の努力」を定常的に可視化する開示姿勢は、消費者と課題を共有しながら改善を重ねる「タンデム型の信頼構築」のケースといえるだろう。

また同社は、2025年8月に「透明性レポート」を公開している。このレポートでは、不正利用者の排除や被害者救済策の進捗を定期的に開示し、成果だけでなく課題や対応状況を具体的な数値とともに報告している。

特に、捜査機関からの開示要請件数や令状対応件数といった、一般的にはリスク情報とされる領域まで公開している点が特徴的である。

この姿勢は、前述の高コスト・シグナル（自社に不利な情報を意図的に開示することで誠実さを示す）という理論とも整合し、ブランド透明性の向上に資する開示姿勢とも評価できるだろう。