広島などの地方でも、大きなスーツケースやリュック姿の外国人観光客を見る機会が増えました。日本政府観光局（JNTO）はこのほど、それを裏付けるデータを発表しました。

2025年の訪日外国人旅行者の数は4268万人で、過去最高だった2024年を580万人上回り、記録を更新しました。2026年もその勢いを上回るペースで推移しています。

注目すべきは、東名阪の三大都市圏をのぞく地方での動向です。JNTOがまとめた「地方の外国人延べ宿泊者数」は、2025年が5873万人泊。全体の宿泊者数に占める割合も増加していて、訪日旅行における地方での滞在が拡大しているようです。

その要因について、JNTOの出口まきゆ理事に聞きました。
「コロナ後に、東アジアから地方空港への航空路線が定期便化するなど、訪日外国人が直接地方にやってくる機会が増えています。各地域の積極的なプロモーション活動により、あの街に行きたいと目的地にあげることも非常に多くなっています」

出口理事は、「その目的地に広島をあげるケースが多いようです。東京・京都・大阪など訪日ゴールデンルートの次の訪問先として、広島の人気は高いです」と解説してくれました。確かに広島空港では、韓国やベトナムなどと結ぶ格安航空会社（LCC）の路線が増えています。

JNTOは、四季折々の動画を制作して「日本はいつ来ても楽しむことができる」と新たなキャンペーンを展開し、瀬戸内エリアなど高付加価値なインバウンド観光地づくりにも力を入れています。28日には観光庁と共同で策定した新たなマーケティング戦略を発表しました。

この戦略で掲げる2030年の地方の延べ宿泊者数目標は、1．3億人泊！2025年実績の2．2倍の水準です。訪日外国人旅行者数の目標は6000万人で1．4倍に留まるのに対して、少々高い目標では？
この疑問に対し出口理事は「確かに非常に高い目標ですが、関係者一同で頑張っていきます」と答えました。

ホテルの建設ラッシュが続く広島。国も注目するポテンシャルを発揮して、訪日外国人のニーズを取り込むことに期待が寄せられています。