広告であることを隠し、口コミを装って宣伝する「ステルスマーケティング」いわゆる「ステマ」が、法律で初めて違反の対象に指定されました。

インフルエンサー 男性（30代）
「私自身も始めて1か月くらいで、PRの依頼というのはいただいていました」

男性向けの美容情報をツイッターで発信している30代の男性。インフルエンサーとして、企業から依頼された商品を紹介することもあります。

SNS上にあふれる商品やサービスの口コミ。「PR」というハッシュタグがついている投稿がある一方、中には広告かどうかわからないものもあります。

今回、規制の対象となる「ステルスマーケティング」いわゆる「ステマ」とは、広告主が広告であることを隠して宣伝することです。インフルエンサーなどが広告主から報酬を受け取っているにもかかわらず、企業の広告であることを隠して口コミや感想を投稿するケースが増えています。

こうした「ステマ」と呼ばれる行為は、消費者が広告とわからずに商品を選んでしまうことなどが問題となっています。

インフルエンサー 男性
「（私から企業に）PR等をつけての投稿は可能ですか？と聞くんですが、ステマをするような企業さんは申し訳ありませんが今回はそういった（PRの）表記はなしでお願いしますというふうに、本当に堂々とこちらの方にお願いしてくるケースは多いです」

企業からは「PRと表記しない」という条件で商品を紹介して欲しいと依頼されることが多いと言います。

男性はそのような依頼は断っていますが、宣伝であることを隠したほうが報酬は高くなるそうです。

インフルエンサー 男性
「本当に万単位で変わってくると思います。PRをつけた投稿で報酬がいただけるというのは非常に珍しい」

消費者庁によりますと、「PR」や「広告」といった言葉や「企業名」を明記していれば規制の対象とはなりませんが、それらが無い場合に景品表示法違反として規制の対象となります。

一方で、企業から商品を無償で提供されたインフルエンサーが明確な依頼がないにもかかわらず、企業側に配慮して紹介した場合など、判断が難しいケースではこれまでの関係性などから客観的に判断します。

規制は今年10月1日から始まりますが、規制の対象となるのは広告主である企業で、インフルエンサーなどは対象にはなりません。

河野太郎消費者担当大臣
「日本でもようやくステマの規制が始まりますので、消費者の皆さんが、何が広告で何が違うのかということをしっかり認識をして選択をしていただくことに繋がればいいなと思っております」