かつてファストファッションブームを牽引したアメリカのファッションブランド「フォーエバー21」が日本から3度目となる撤退を決めました。背景には一体、なにがあったのでしょうか？

「セールになっていて、デニムで3000円は安いなと」

閉店セールで買い物をした女性。日本での“最後の営業日”だったとは知りませんでした。

「きょうで終わり？知らなかった。ちょっと悲しい」

きのう夜、千葉県のショッピングモールに入っていたフォーエバー21の国内最後の店舗が営業を終了。

「時代の流れ。長年ここに住んでいて通っているので、肌感として感じてきた」

「フォーエバー21」はアメリカ発祥のアパレルブランドで、2000年に初上陸しましたが2年で撤退。

「フォーエバー21原宿店オープンです！」

2009年に再進出を果たした時には行列が。

「（Q.何時から並んでいる？）（前夜の）11時半です」
「親子3代です」
「（Q.買い物はお孫さんメインで？）いえ、わたくしも買います」

“誰でも21歳になれる”をコンセプトに流行にあわせた商品を低価格で販売するファストファッションブームをけん引しました。しかし、ネット通販などとの競争に押され、2019年にふたたび撤退。

「学生の味方だったのになくなってしまうのがつらい」

そんな中、おととし「脱・ファストファッション」を掲げてふたたび進出。日本で3度目となる事業展開を行っていました。

ところが。

今年3月にアメリカの本社が破産を申請。本国から商品が来なくなったため、全店閉鎖を決めたのです。

一体、何が起きていたのでしょうか。

ニッセイ基礎研究所　久我尚子 上席研究員
「本国での経営難があるが、そもそもアパレルがかなり厳しい状況」

総務省の家計調査によると、服や靴などにおける1人あたりの購入額は去年、ピークだったバブル期から半減しています。

ニッセイ基礎研究所　久我尚子 上席研究員
「以前は『このブランドの服を着たい』と洋服を着ること自体が目的だった時代。いまは何かのイベントのために、この洋服を着て“体験”をすると、一番重要な目的がうつってきている」

ネットやフリマサイトでの販売が浸透するこの時代。生き残るための“売り方”が厳しく試されています。